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新榜研究院:《2019上半年內容産業報告》(PPT)
發布時間:2019年09月10日 09:01:12

(網經社訊)盡管短視頻、直播等新興介質爭奪了大量用戶注意力,唱衰公衆號還爲時尚早。新榜調研數據顯示,公衆號仍然是大部分人獲取信息的主要渠道,六成以上的網民表示,最近半年在公衆號上花費時間持平甚至增加。不管頭部公衆號還是中長尾公衆號,仍然有大量的流量等待被挖掘使用。

頭部公衆號方面,廣告主依然重視對公衆號的投放,特別是“觸網”較深的行業,以及有品宣剛需的成熟品牌。新榜廣告平台數據顯示,2019年上半年公衆號原生廣告的投放金額較去年同期增長35.6%。

頭部公衆號因持續高質量的內容輸出,積累了大量忠誠粉絲和行業影響力,他們的媒體品牌和企業品牌相得益彰。新榜廣告平台數據顯示,頭部大號拿走了廣告主近六成的相關預算,且集中度相比兩年前進一步加劇,視覺志、黎貝卡的異想世界等優質公衆號被頻繁複投。

根據新榜大數據平台監測,2019年上半年微信公衆號閱讀數在1萬以下的文章共計8226萬篇,占比超九成,産生的閱讀量達716億次,占到總閱讀量 的50.2%。聚沙成塔,一些企業已經受益于這些高性價比的中長尾公衆號流量。

我們統計了新榜自媒寶投放平台的業務數據,對投放金額在10萬以上的企業類型做分析後發現,行業的集中度並不明顯,且種子期或成長期的企業占到九成以上。由此可見,中長尾公衆號流量尤其適合“創業型”企業。

實際操作中,中長尾公衆號的投放非常分散:一邊是數萬計的中小企業,一邊是百萬之衆的中長尾公衆號。在這種情況下,持有大量公衆號信息的第三方平台就有了存在的價值,它既能夠幫助企業批量、精准地選擇公衆號,完成廣告投放和數據監測,又可以幫助媒體主把關文案可靠性,完成自動接單和快速結算,是高效的投放樞紐。

隨著算法分發平台的興起,用戶閱讀越來越多是沉浸在“流”中的。平台基于用戶數據,在用戶沉浸的“流”中插入與內容匹配的信息流廣告,用戶對此的接受度超過50%。數據顯示,2018年信息流廣告的在中國廣告市場中份額超過20%,從增速看即將超過搜索成爲中國第二廣告市場。

信息流廣告是算法分發的産物,但在投放操作中不能只依賴算法,廣告主需要做人群定向、創意測試、落地頁A/B測等多種人工幹預和優化。新榜效果廣告業務數據顯示,全流程的優化後轉化成本可降至優化前的六分之一。

種草是指分享推薦某一産品的優秀品質,以激發他人購買欲望的行爲。與信息流廣告的“插入式”露出不同,種草營銷大部分時候是通篇在“安利”産品,這種營銷模式正在被越來越多的廣告主采用。新榜調研顯示,近一半用戶在被種草後直接在種草文案給出的鏈接裏“拔草”。

除了拔草迅速,可種草的品類也在不斷擴大。新榜調研顯示,用戶在3C數碼、金融理財、汽車等偏男性消費的品類中,有過被種草經曆的人數占比均超過10%。種草勝地小紅書官方給出的數據,同樣支持“直男也是種草易感人群”的發現。從用戶被種草的介質來看,短視頻效果最好,超過圖文種草效果的2倍。一邊是用戶花費時間的增加,一邊是種草效果的突出,短視頻潮水不可逆。

義烏小商品市場,人人直播;田間地頭,蔬菜水果邊摘邊賣。2019年,是直播電商元年,淘寶直播、快手直播,月度銷售額過千萬元的直播間並不鮮見,企業多了一個終極轉化的利器。從用戶角度看,數據同樣令人欣喜,各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%,三線及以下地域的轉化程度甚至更高,直播電商在需求端已經做到城鄉無差異。

偏男性的消費品類在直播電商中的轉化效果同樣突出,3C數碼、金融理財類的轉化率也居于中高位,爲這些品類加強曝光和直播運作,收益會非常可觀,藍海機遇不要錯過。與傳統秀場直播不同,電商直播並不是“靠臉吃飯”的,産品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀衆“看臉但不看重臉”,這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫,圍繞商品做專業化、流程化的運營。

(來源:新榜研究院 編選:網經社)

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