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淺析:B2B從兩眼一抹黑進入深水區 誰會成爲下一個BAT?
發布時間:2019年09月12日 09:23:34

(網經社訊)9月10日,馬雲正式辭去阿裏巴巴董事局主席一職,變身馬老師。在許多人看來,這位B2C教父級人物堪稱功成身退,他們不知道的是,馬雲的此次隱退並不圓滿,他是帶著巨大遺憾離開舞台的,這個遺憾就是剛走過風風雨雨20個春秋的B2B。

▍暗黑時代,看得見摸不著的B2B

或許因爲生長于國內小商品的前沿地帶,耳濡目染了商家拓展市場渠道的艱難,互聯網剛進入中國,馬雲就開始琢磨如何通過這一工具解決老問題。1995年,馬雲創辦了人生中的第一個互聯網公司,這個名爲"海博網絡"的皮包公司主要業務就是推廣"中國黃頁"。

今天的90後或許不太明白黃頁是什麽意思,不過,70後及年齡更大一些的人們應該還記得,以前各個單位都有那麽一本大厚書,裏面除了普通用戶的電話號碼外,還有一些商家信息,當你需要某種産品的供應商時,就可檢索相關商家進行溝通。

制作電話黃頁原本是中國電信這樣的固話運營商的事,當時的馬雲把這個工作搬上了剛剛興起的互聯網,其也成爲國內最早的B2B探路人。由于當時互聯網用戶太少,海博網絡的業務進展比預期難得多。

四年後的1999年9月,馬雲帶著十八羅漢另起爐竈成立了阿裏,今天的阿裏是時下中國最大網絡零售電商平台的代名詞,但最初的阿裏仍然是一個純粹的B2B公司。與海博網絡不同的是,阿裏著眼于爲商家提供網上開店服務,"讓天下沒有難做的生意"即爲當初的口號,從事外貿的商家可以在阿裏巴巴國際站開設一個店鋪,發布商品,而以國內生意爲主的則可選擇中文版的阿裏巴巴。那場世紀性的西湖論劍就是爲了推廣這兩個阿裏巴巴而策劃的。剁手人熟悉的淘寶在四年之後才真正問世。

相對于C端消費,B端交易流程極其複雜,很難實現網上下單。盡管付出了諸多努力,看上去很美的B2B沒有迎來井噴,馬雲被迫轉型B2C。

傳統B2B歸于沉寂,找不著北的創業者退縮到單一的信息服務功能上,登錄各類行業門戶成爲工業企業觸網的主要玩法,大到起重機、挖掘機等這些龐然大物,小到軸承、紐扣等不起眼的小東西,幾乎每一種工業化産品均可以找到自己的聚集地。

這些網站從行業資訊出發,逐漸延伸到人才交流、社區、展覽、黃頁、供求信息發布等多種功能,主要信賴信息服務費而生存,它們所提供的服務明明就在撮合交易,卻又與實際交易隔著一道厚厚的牆,從業者的心情無疑是灰色的。

▍鋼鐵電商破冰,B2B原來離交易可以這樣近

這種局面一直持續到本世紀的前10年底。2010年前後,B2B進入新的發展階段,人們開始在産業鏈、IT數字化、大宗産品貿易等方面進行更多探索,在黃頁信息、供需對接、交易撮合等方面均有了明顯進展,尤其是因産能過剩而出現的鋼鐵電商更具重要意義,它標志著國內工業品第一次打通了完整的交易閉環。

對于普通人來說,鋼鐵是一種熟悉而又陌生的工業材料,但在從業人員眼中,這種典型的大宗商品看似型號衆多,實則又是一種尋常商品。各類材質看似繁多,但只要約定具體的型號、標准,不同工廠出産的産品都擁有一樣標准的性能,非常適合網上交易。

于是,以找鋼、中鋼、鋼銀、歐冶等爲代表的鋼鐵電商平台應運而生,它們的運作模式與一般的消費産品幾乎大同小異,只需幫助賣家找到買家,幫助買家發現賣家,就可以順利完成交易,從而獲得回報。

2015年3月,中鋼網率先在新三板實現挂牌上市,同年底,鋼銀隨之而至,前者還入圍過該年度的新三板創新百強企業。在高峰時,鋼銀一度接近40億元,中鋼網亦近10個億。

然而,標准化是一柄雙刃劍,一方面降低了鋼鐵電商門檻,另一方面也導致主要電商只能依靠價格戰吸引買家,使得全行業盈利空間不斷壓縮,曾出現賣一噸鋼材不如賣一斤白菜的怪象,而鋼鐵産業又是一個資金密集型行業,交易頻次低,從業者普遍背負沉重的包袱。

今年上半年,鋼銀實現營業收入497億元,淨利潤1.2億元,淨利潤占營收的比重約爲0.2%。相比之下,中鋼網同期營收僅22.5億元,淨利潤2074萬元。

更多的創業者對于這種單純將傳統大宗商品搬上網,只賺取微薄收益的商業模式不太感興趣,他們認爲B2B應該全面解決"流量 交易"的問題,築起更高的護城河,而不是完全從其他渠道獲取交易流量,成本高,獲客效率低,自己只負責最簡單的部分,停留在産業鏈的最底端。

▍To B進入深水區,誰能摘取B2B上的明珠?

企業級産品與服務通常可以分爲標品、非標品以及專業級服務,從電商化的難易程度來說,難度系數依次增加,但難度高的産業爲交易付費的能力也更強,IT咨詢、廣告、營銷、法律、會計、審計等專業級服務提供商尤其如此,被譽爲B2B上的明珠。

除了支付能力較強外,與一般企業不同的是,這類專業服務機構亦是當今商業知識的主要貢獻者,作爲知識的生産者,它們具有不斷輸出商業知識的能力,幫助B端用戶解決部分工作中遇到的一些基本問題,這些知識的輸出也可以幫助潛在客戶在選擇企業服務的産品與服務時提供重要決策支撐,從而知道如何尋找更優質的解決方案,在潛移默化中培養自己的客戶群。

偏居于重慶一隅的豬八戒網是最早切入專業服務領域的玩家之一,主要爲各種機構、企業組織、社會團體以及個人提供在線創意工作服務。早在2015年,該公司的估值就達到了120億,但近幾年來,這個獨角獸卻鮮有聲音,除了受限于當地資源外,豬八戒網的落寞與其只重視交易環節密切相關。

曾在媒體浸淫二十余年的黎爭注意到知識內容是B2B交易不可缺少的部分,去年底,其創辦的商業新知正式上線運營,就從這些專業服務機構強烈的知識屬性角度切入,通過用戶高頻需求的商業知識構建交易流量池,創造了一種全新的"流量 交易"的模式。

在商業新知平台上,B端專業服務機構可以自建新知店鋪,持續輸出自身在某領域的專業知識,對潛在客戶施加影響,逐漸將後者變成自己精准的交易流量池。這與全球領先的管理咨詢機構麥肯錫的實踐有著異曲同工之妙。

多年來,麥肯錫一直在精心編輯《麥肯錫季刊》,並吸引了成千上萬的高級經理人進行訂閱,後者在分享著該公司的精彩觀點與深刻洞察之余,也在折服于其專業的服務,所在機構遇到管理難題時,顯然也會首先考慮與麥肯錫達成合作。

截至目前,商業新知已經與上千家專業服務機構達成了良好的合作關系,橫跨IT咨詢、互聯網服務、營銷、財稅、法律等多個領域,已覆蓋近三千個知識點,今年以來,先後會同京東、用友等舉辦了數字營銷在線選型節、零售服務在線采購節。

當新晉選手在B2B領域越走越遠時,最早涉足其中的阿裏卻漸行漸遠,20年時間過去了,曾經的阿裏巴巴除了更名1688外似乎沒有太多變化,從現實角度上看,馬雲無疑是明智的,B2B這條賽道實在太艱巨了,20年了還處于初級階段,下一個十年或許才可能開花結果,但若不堅守,你又怎麽會成爲下一個BAT呢?(來源:億歐 文/沈氏三公子 編選:網經社)

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