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【零售案例】盒馬快速蔓延的背後及發展模式的危與機
發布時間:2019年09月12日 10:58:05
9月3日,歲寶百貨(00312.HK)公告披露,公司將和阿裏巴巴集團盒馬合作,在深圳推出新百貨業務品牌“盒馬裏”。這將是繼盒馬與歲寶百貨戰略合作之後又一個新零售項目。
盒馬是阿裏進軍生鮮電商的重要布局,作爲阿裏“新零售”的先頭軍,盒馬著重以生鮮食品爲主,以一二線城市的中高收入群體爲服務對象,采用線上線下相結合的O2O經營模式迅速占領市場,快速將線下門店擴展至全國主要的一二線城市。
相較傳統超市或現有的生鮮電商,盒馬擁有怎樣的模式,它的競爭壁壘又在哪?本報告將做相關剖析。
一、盒馬的戰略定位
2016年10月,馬雲在杭州雲棲大會上提出“新零售”的概念,盒馬鮮生作爲阿裏開拓“新零售”領域的“第一樣本”,從成立伊始,就已經明確了其定位以及發展模式,著重布局生鮮市場,通過線上線下相結合的方式開創零售新業態。經過近4年的探索,盒馬鮮生順利進入生鮮電商行業的第一梯隊,其獨具特色發展模式也成爲了“新零售”行業的標杆。
(一)産品定位
在産品方面,盒馬鮮生主打生鮮産品,線下門店食品占比80%,其中生鮮占比達20%,包括中高端單品帝王蟹、澳洲龍蝦等,這一布局與日益增長的生鮮需求相契合。其線上産品主要包括新鮮水果、時蔬淨菜、肉禽蛋品、海鮮水産、乳品凍食、雲超特賣、餐飲烘焙、休閑零食、酒水飲料、糧油百貨等幾大模塊,種類豐富,可以從各方面滿足消費者的日常消費需求。
隨著人們收入水平及消費能力的提升,生鮮市場存在著很大的發展空間,相關數據表明,2014-2018年我國生鮮市場的交易額逐漸遞增,2018年市場交易額已超過19000億元。另一方面,互聯網的快速發展使得線上購物成爲越來越多消費者的選擇,因此瞄准生鮮市場的巨大消費潛力,生鮮電商平台成爲各個互聯網巨頭激烈角逐的重要領域。
數據顯示,2018年我國生鮮電商平台的交易規模已超2000億,並持續保持快速增長的趨勢,預計2020年將超過4000億。但由于冷鏈技術以及供應鏈規模等因素的影響,生鮮電商存在較高的進入門檻,所以目前電商對于整個生鮮市場的滲透率只有約11%,這也表示電商平台在生鮮市場上的發展還存在很大的潛力。作爲阿裏新零售模式探索的主力軍,盒馬從生鮮電商平台切入無疑是一個可操作空間巨大的成功之選。

(網經社訊)圖1 2012-2020年中國生鮮市場交易規模及預測(單位:億元)

數據來源:前瞻産業研究院,零壹智庫

圖2 2012-2020年中國生鮮電商市場交易規模及預測(單位:億元)

數據來源:易觀數據,零壹智庫

(二)客群定位
在客群方面,盒馬在成立之時,就明確把客群定位爲一二線城市的中高端客戶。一方面中高消費群體對于生鮮産品的消費需求及消費能力都會相對較高,且對于價格相對不太敏感;另一方面,盒馬的“重資産”模式需要靠高客單來沖抵成本,以保證正常的盈利。
根據艾媒發布的《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》顯示,2018年中國的電商消費群體以中高收入者爲主,月收入3000元-10000元之間的消費者總占比超過50%。在盒馬鮮生的消費群體中,中高收入群體的占比也超過半數,其中月收入5000-1000元區間內的用戶占比31.9%,月收入10000元以上的用戶占比也達到30%左右,由此可以看出,盒馬的消費客群相對擁有較高的購買力。

圖3 2018年中國生鮮電商及盒馬鮮生用戶月收入情況占比

數據來源:艾媒網,零壹智庫

2016年1月,盒馬鮮生第一家線下門店在上海金橋正式開業,在成立近4年的時間裏,盒馬鮮生快速發展,根據其官網公布的最新數據,目前盒馬已經在全國範圍內開立了152家線下門店,覆蓋了北京、上海、廣州等21個城市,主要還是集中分布在一二線城市,盒馬方面表示,將在2019年規劃把盒馬在全國範圍內開到500家。

圖4 盒馬鮮生門店區域分布圖

資料來源:盒馬官網,零壹智庫

二、盒馬模式的優勢
(一)“重資産、重成本”的業務模式難以被複制
盒馬鮮生開創了零售行業的新模式,借助互聯網平台的優勢,盒馬將線下與線上經營相結合,引導客戶建立“所想即所得”的消費理念,打造零售行業的O2O一站式消費模式。盒馬鮮生在業內創新地將餐飲與超市相結合,並將消費、倉儲、配送及物流集于一體打造多場景的服務體驗區,這種重資産、重成本的業務模式很難被完全複制,因此形成了盒馬強有力的競爭壁壘。
物流是生鮮電商競爭力構成的重要因素,由于生鮮産品的特性,配送時長不僅可能會影響商品送至客戶時的新鮮度,更重要的是會影響産品的折損率,從而會影響企業的配送成本。盒馬的“前店後倉”模式以及全自動的物流體系則可以實現短距離的快速配送,並能在一定程度上減少商品的折損率。在其他生鮮電商1小時送達的大環境中,盒馬生鮮“3公裏內30分鍾送達”的配送能力幫助其迅速脫穎而出成爲業內的標杆。
圖5 盒馬業務模式概述圖


資料來源:公開資料,零壹智庫
1、盒馬線上app成爲主要盈利渠道
一方面,盒馬通過線上app在實現導流、獲客目的的同時搜集客戶數據,通過大數據對客戶的消費偏好、消費習慣進行分析,從而勾勒出清晰的客戶畫像,進行精准營銷。作爲阿裏系的盒馬,在成立前便已經擁有強大的客群基礎和客戶數據,據阿裏8月15日發布的截止2019年6月30日的業績顯示,包括淘寶天貓在內的中國零售平台移動月活躍用戶達7.55億,這一強大的消費者基礎爲盒馬奠定了其他生鮮電商難以企及的客群基礎。另外,在供應鏈方面,天貓也已布局多年,並初步形成了較爲成熟和穩定的鏈條,盒馬則可以直接采用這一資源,並在此基礎上進一步延伸阿裏的供應鏈上下遊。這些資源及阿裏的信用背書都是其他競爭對手難以比擬的。
盒馬app産品種類豐富,包括生鮮、餐飲烘焙等9大細分板塊,每個板塊下又有近百種商品可供選擇,對于生鮮類商品,配送範圍3公裏以內的30分鍾內即可送達,極大的滿足了客戶線上購物追求“方便”的訴求。只要在配送範圍以內的盒馬消費者就被稱爲“盒區房”, 據阿裏最新財報顯示,截止2019年6月30日,盒馬鮮生的門店數量已達150家,“盒區房”已成爲美好生活的代名詞。
2018年4月1日,盒馬的另外一種線上運營模式“盒馬雲超”正式上線,“雲超特賣”成爲盒馬鮮生app中的一個單獨模塊。相較于原有的生鮮模塊,盒馬雲超還增加了美妝、廚具、日化、等産品種類,進一步豐富了盒馬線上産品的廣度;在物流配送上,盒馬雲超采用次日送達的配送方式,在一定程度上減輕了盒馬的物流成本及配送壓力。據公開數據顯示,盒馬目前營收的60%-80%來自線上app,且線上下單的轉化率達到35%。
2、“餐飲+超市”的線下體驗店延伸産業鏈
盒馬的線下實體店以提升客戶體驗爲主,采用“餐飲+零售”的經營模式,將超市、餐飲、倉儲、物流等功能集于一體,打造“一店二倉五中心”的經營體系,即以實體店爲中心,建立前端的消費區和後端的倉儲區,同時門店還承載餐飲、超市、物流、客戶體驗及粉絲運營管理五大功能。通過多場景的服務滿足客戶的消費需求,提高客戶的到店率和留存率,同時通過提升客戶的線下體驗來提高線上銷售率。
盒馬的線下門店處處體驗著“以客戶爲中心”的新零售服務理念,首先,在購物區的區域設置方面,將門店進行清晰的功能分區,分爲消費區、服務區、體驗區等。超市內貨架的高度的設計約1.6m,且貨架之間的寬度要超過一般超市的貨架擺放,這可以爲客戶提供提供一個良好的購物體驗環境,方便客戶的選購以及線上平台的回購。其次,在商品的選購上,客戶可以直接掃描商品的二維碼將選定的商品加入購物車,既可以爲客戶節約時間,又能夠實現客戶“所見即所得”的消費需求。最後,盒馬將餐飲引入超市,爲客戶提供的餐飲種類包括牛排、海鮮、日料等豐富的選擇,並將一部分餐飲業務外包給一些餐廳進行加工制作,客戶在選購了海鮮、牛排等食材之後,可以直接交給後廚進行加工食用,一站式的服務不僅可以提升客戶體驗,同時有利于提高客戶的留存率和轉化率。在2018年9月的阿裏投資者大會上,盒馬CEO侯毅表示,“開店1.5年以上的盒馬鮮生門店單店坪效超過5萬元,單店日均銷售額超過80萬元,超過傳統超市”。
3、多種業態的業務模式擴充覆蓋人群
隨著盒馬鮮生主要模式的日益成熟及生鮮市場需求的不斷擴大,盒馬不斷嘗試拓展新的發展業態,針對不同的場景采取不同的業務模式,從廣度上擴大覆蓋人群,從深度上提高服務效率,努力在競爭激烈的生鮮電商中搶占市場份額。目前,盒馬已經布局了盒馬F2、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini等新型業態,將客群從盒馬鮮生的一二線中高端城市拓展到了更多的三四線城市,根據不同商圈、不同場景、不同消費人群的特點采取不同的業態模式以滿足客戶的多樣化需求。2019年盒馬加緊了在這些新業態發展模式上的探索,盒馬負責人公開表示,盒馬小站及盒馬mini會成爲盒馬今年著力推進的新型業態模式。

表1 盒馬主要業態概述

資料來源:公開資料,零壹智庫

 (二)科技賦能的運營模式擁有先天優勢
盒馬將自己定義爲以數據和技術驅動的新零售平台,依托阿裏大平台,盒馬鮮生在大數據、人工智能等新技術研發及應用方面具有先天優勢,智能操作系統、智能結賬系統、自動化配送系統等的開發和運用在提高門店運營效率、降低成本的同時,也可以提升客戶體驗,提高客戶留存率。
在客戶數據的搜集上,阿裏體系的數據協同及共享也爲盒馬提供了其他平台無法比擬的優勢。盒馬線上線下相融合的發展方式進一步激活了阿裏系的用戶數據,通過技術和模型刻畫用戶畫像、分析用戶的消費習慣、消費偏好等行爲模式,根據用戶的具體需求打造“爆品”,靈活調整線下商品庫存及陳列,從而實現精准營銷、以銷定産。
1、運用新技術,重構人貨場運營模式
盒馬建立線上線下相結合的O2O模式,顛覆了傳統超市以及整個傳統零售業的人貨場的交互模式,大數據、人工智能等技術的落地應用打破了傳統零售行業人貨場三者之間的物理隔閡,實現了線上與線下運營的完整閉環。
電子標簽的使用實現了生鮮價格的及時調整,並保證線上線下價格的統一,客戶可以在線上消費到與門店完全一致的商品。冷鏈技術的運用以及數字化驅動的供應鏈體系,可以極大程度地保證盒馬食品種類的豐富以及貨源的安全。通過大數據、雲計算等技術手段的運用,盒馬研制出一系列的智能操作系統,極大地提高了線下門店的場景化體驗水平,很大程度上滿足了目前消費群體對于吃、喝、玩、樂的一體化需求。
另外,盒馬采用app統一結賬的方式,客戶買單時需要下載盒馬app,而只要用app消費過的客戶就自動成爲了盒馬的會員,這一統一的客戶管理體系不僅可以避免再單獨設立會員中心進行管理的成本支出,更重要的是此舉可以完全打通線上線下客戶數據搜集的渠道,從而實現對客戶需求的深度挖掘,實現精細化運營和數字化管理。

表2 盒馬主要智能系統概述

資料來源:公開資料,零壹智庫

2、開創“前店後倉”新模式,實現物流快速配送
盒馬將“前店後倉”的新模式引入零售業,將超市的一部分空間讓渡給倉儲,通過分布式倉儲代替傳統的集中式倉儲,在短距離的配送範圍內可以將生鮮由傳統的冷凝配送改爲常溫配送,因此可以在一定程度上降低企業的配送成本。另外,盒馬建立起獨具特色的自動分揀系統及倉配售一體系統,在店內設置約300平米的合流區,通過自動化物流體系可以做到貨物從接單、分揀、配貨、出貨,全程不超過10分鍾,這一全流程的自動化也爲盒馬的快速配送能力提供了有力支撐。

表3 盒馬自動物流系統概述

資料來源:公開資料,零壹智庫

圖6 盒馬自動分揀系統介紹

資料來源:公開資料,零壹智庫

三、盒馬模式的風險
隨著盒馬模式叠代的日益成熟,盒馬的經營規模越來越大,但是伴隨著盒馬快速攻占市場的同時,關于盒馬模式所存在的風險也日益暴露,僞造食品標簽、出售過期食品等負面新聞也逐漸引起輿論的關注以及對盒馬模式的廣泛討論。盒馬的發展模式無疑是新零售行業的一場變革,但是對于發展中所存在的潛在風險也不容忽視,盒馬鮮生負責人侯毅在今年3月的聯商網大會上發表了《2019年,填坑之戰》的演講,對于盒馬運營中存在的問題進行了反思和總結。目前來看,盒馬在發展過程中,主要存在以下風險點:
(一)員工質量難以跟上快速擴張的步伐,影響客戶體驗
“新零售”的核心理念是“以客戶爲中心”,要提供的是“所想即所得”的無微不至的服務,要打造的是場景式的客戶體驗中心,對于線下門店來說,想要讓客戶通過線下的體驗來提高線上的銷售或者是回購,服務更是顯得尤爲重要。但是盒馬的門店服務長期以來都受到較大的爭議,大多是對于服務態度、服務用語等方面的負面評論,2018年被爆出的“標簽門”事件更是把盒馬推向了輿論的風口浪尖。員工的不合規操作暴露了盒馬在快速擴張背後對于與員工管理及培訓的忽視或不到位,對于客戶的體驗自然會造成影響,甚至有可能會上升到信任危機,這對于一個企業來說將是致命的。因此,以“服務”立足的新零售,只有踏踏實實緊抓每一個環節的服務細節,方能在激烈的角逐中贏得客戶的青睐。
(二)餐飲外包造成餐品質量難以保證,食品來源安全性把控仍需提高
在超市設置餐飲區,將餐飲與零售相結合是盒馬對于零售業的一大創新之舉,但是這一舉措的背後同樣存在一定的潛在風險。
一方面,食品安全越來越成爲影響消費者選擇的重要因素,艾瑞的調研數據也說明了這一現狀。根據艾瑞的消費者調研,當前用戶對于生鮮的消費最在意因素排名前三位的分別是安全性、品質和口味,價格則居于品牌之後排在第五位。雖然盒馬的國外直購模式能夠很大程度上對商品的源頭進行安全把控,但是近兩年還是出現了部分盒馬門店出售過期食品,部分商品有害殘留物超標等負面新聞,因此對于整個供應鏈環節食物安全的把控和門店零售商品的管理等仍亟需整改和加強監督,以避免類似情況的再次出現。
圖7 2019年中國消費者購買生鮮時看重的因素

資料來源:艾瑞咨詢,零壹智庫
另一方面,盒馬將牛排、日料、海鮮等食品制作加工外包給了其他餐廳,對于制作出的餐品味道及質量存在不可控的風險。從調研數據顯示來看,在生鮮的消費中,品質和口味也是消費者比較在意的因素,但根據網絡上一些客戶的反饋,部分客戶會覺得盒馬制作出的餐品質量與價格不相配,他們認爲就所提供的餐飲來說,價格會顯得較高了些。盒馬提供的可供現場制作的食材大多都屬于中高端消費品,而這部分人群對于菜品的口味一般會要求相對較高,如果制作出來的餐品沒有特色,與外面其他餐廳相比一樣或者是還不如的情況下,消費者就會存在一定的期望落差,從而影響整體體驗。因此如何在保證生鮮産品安全的前提下,將後端的餐飲制作打造成真正具有口碑的特色,以進一步提高客戶的依賴度也是值得盒馬認真考慮的服務細節。
(三)倉儲及配送體制的限制,或將影響其線上履約能力
盒馬“前店後倉”的經營模式雖然能夠有效地保證近距離的快速配送,但另一方面,倉儲面積和配送人員都是有限的,所以這在一定程度上會對門店的訂單處理能力産生限制。根據公開資料顯示,盒馬單店的線上訂單處理量最多不超過5000單,這與每日優鮮、京東到家等競爭對手相比相差甚遠,所以如果訂單大量湧來,有可能會造成無法及時履約的風險。雖然可以通過增開店鋪來提高“盒區房”的覆蓋密度,但是由于盒馬鮮生的人群定位,店鋪選址多選在核心商圈及CBD,高昂的租金成本、店鋪建設成本也是盒馬需要考慮的因素之一。因此,盒馬雲超的上線或許不失爲一種對現有物流體系的有效補充手段,盒馬“前置倉”的建設和探索也將是一種行之有效的解決措施。
四、小結
盒馬是阿裏進軍生鮮電商的重要布局,作爲阿裏“新零售”的先頭軍,盒馬著重以生鮮食品爲主,以一二線城市的中高收入群體爲服務對象,采用線上線下相結合的O2O經營模式迅速占領市場,快速將線下門店擴展至全國主要的一二線城市。
相較于傳統超市或現有的生鮮電商來說,盒馬模式都具有很強的競爭壁壘,很難被完全複制。盒馬的重資産、重成本模式對于其他競爭者來說是難以模仿的,盡管近年來出現了很多“類盒馬”的發展模式,但是盒馬模式背後的供應鏈以及物流體系的支持卻是很多業內競爭者難以比擬的。
另外,依托于阿裏,盒馬擁有先天的技術及客戶數據優勢,阿裏內部數據的協同機制也進一步爲盒馬刻畫客戶畫像、實現精准營銷奠定了基礎。但是隨著規模的快速擴張,盒馬模式的潛在風險以及掣肘之處也逐漸凸顯。近幾年引起社會廣泛關注的標簽門、産品質量問題等都暴露了盒馬在員工體制以及供應鏈管理方面存在的不足。
目前我國的生鮮市場存在巨大的發展空間,三四線城市生鮮需求呈現出不斷增長的趨勢,爲了增加客戶下沉,進一步擴大“盒區房”的覆蓋範圍,2019年的盒馬將會在保持線下門店擴張速度的同時,加強以“盒馬小站”爲代表的新型業態模式上深入探索,這一創新之舉或許將會成爲對現有“盒馬鮮生”模式無力之處的有效補充。(來源:零壹財經 文/趙靜 編選:網經社)

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