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分析:深度解析會員制社交電商:雲集、梨萌美貨等
發布時間:2019年09月12日 14:48:27

(網經社訊)2019年5月,雲集作爲“會員電商第一股”成功上市。快速成長背後是基于社交網絡下的三級分銷模式所帶來的快速流量裂變。雲集在會員制社交電商的 道路上並不孤單,貝店、每日拼拼、梨萌美貨,以及7月剛發布就沖上AppStore購物榜前10的未來集市。會員制社交電商似乎有一種魔力吸引著創業者前 仆後繼。

一、社交電商的魔力

淘寶的社交會員電商産品“淘寶高手”也急忙上線,京東的社交會員電商“芬香”也緊鑼密鼓的宣傳中,小米的老總雷軍更是爲自己的“有魚有品”社交電商項目赤 膊上陣親自站台宣傳,拼多多作爲社交電商的鼻祖恍惚間已歸類爲了傳統電商的一員,2019社交會員電商全面開花,火遍全國。

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“會員制社交電商”合輯

會員制社交電商起源于個人代購及微商,在2015年微商被社會輿論诟病的同時,會員制社交電商承接了這部分微商流量,成爲店主。會員制社交電商是個人微商的升級和進化。會員制電商將微商的多級分銷體系融入到産品中,憑借其強大的分銷和帶貨能力是由電商進入爆發增長期。

會員制社交電商通過模式設計,包括分成拉新體系、商品銷售返傭、會員成長制度,構建了自發式的拉新推廣模型,封閉的會員體系,會員的粘性和忠誠度也顯著高于普通電商平台。

通過社群網絡效應與供應鏈優勢,會員制社交電商打造了獨特的“私域流量”。

二、社交電商的模式解析

會員制社交電商是指在社交的基礎上,以S2B2C的模式連接供應商與消費者實現商品流通的商業模式。平台方解決供應鏈物流售後,以及培訓等一系列服務。注 冊會員只需要負責拉新推廣,把商品賣出去。其他的都交給平台方來服務。平台秉著“輕成本創業”的初衷,扛著“自用省錢、分享賺錢”的口號,吸引了一波又一 波會員加入。

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這裏以知名海外社交會員電商平台“梨萌美貨”爲例

不同于個人微商,會員制社交電商平台通過提升供應鏈與中後端的服務能力,在商品上,品類豐富,構建多品牌戰略,從成熟品牌,新興品牌到發展自有品牌。通過 打造爆品,實現品牌直銷,工廠直采,産地直供。在物流上,建立多地倉庫,平台負責物流倉儲配送,會員不需要囤貨。在服務上,平台負責售後,還定期對會員進 行培訓。從文案宣傳到選品,從話術到售後服務。

不論是供應商多級代理制度,還是直銷模式,亦或是微商的發展,都驗證了分銷機制的可行性。會員制社交電商通過把這一套分銷體機制搬到線上,並給予實時反饋,加入了更多包裝和玩法。

1. 會員制社交電商分銷機制

類似直銷,卻比傳統直銷更人性化更合理,會員制社交電商設計了嚴格的等級體系。

成爲普通會員,需要繳納入會費,一般通過購買大禮包或者其他的形式,如完成分享或者銷售任務。成爲了會員才能享受拉新獎勵,自買返利和銷售傭金。在會員制社交電商初期,銷售傭金可以設爲多級,現在已經逐步壓縮至二級。

想競聘到更高級別,主要靠發展新會員或者是銷售額。不僅可以享受到普通會員的獎勵。還有帶團隊的業績提成。等下屬團隊的業績達到一定的程度,可以晉升全球合夥人,主要負責新晉會員的培訓和晉升。

會員制社交電商將微商的一套成長體系成功的應用在産品的增長架構中。從普通電商平台一對多的用戶營銷,轉化爲多會員對多顧客的自發式營銷體系。

這種分銷機制不僅帶來的用戶裂變,還降低了獲客成本。由于會員都有過付出,大家的忠誠度和對外營銷意願,也較一般用戶要強很多。從數據上看,2019年開拓海外華人市場的“梨萌美貨”的單個用戶維護成本比其他同類社交會員電商平台要低很多。

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“梨萌美貨”另辟蹊徑,在北美華人市場掀起了一股社交會員電商熱潮

2. 目標群體

對于會員制社交電商,成爲了會員的用戶才算核心用戶。會員代表用戶有所付出,並且有很大可能成爲用平台的一個拉新推銷節點。

會員制社交電商的目標用戶有什麽特征呢?

主要以女性爲主,有較多的閑暇時間,基于自己的熟人社交網絡。並且可以幫忙分享商品信息,向熟人推銷相應的商品。具體就是微商、寶媽、代購以及希望通過閑暇時間來做副業賺錢的人。所以平時類似“梨萌美貨”這種社交會員電商的拓展會員人群主要是集中在這幾個方面。

微商:已經對分銷體系有完整的認知,有技術有意願。

寶媽:閑暇時間較多,又有賺錢的欲望。

代購:本來就在做商品推銷的工作,會員制社交電商,可以幫其提高效率。

3. 日常運營

會員制社交電商,前期以快速增長爲目標,通過獎勵機制推動會員持續拉新,進行爆發式增長。打造平台爆款,擴展平台流量。

到中後期就要求平台的精細化運營,提升供應鏈能力,留存轉化對平台來說是最重要的。

不同于貨架式電商的搜索式購物,社交電商轉變成發現式購物。會員制社交電商的推薦位,變成了朋友圈、微信群,所以選品、文案配圖、注冊會員的培訓組織能力考驗平台方的運營能力。

三、做好的關鍵因素

會員制社交電商,承接的是類似直銷或者是微商的模式,能夠做好的路徑也有迹可循。

1. 培訓

會員制社交電商的模型很固定,但複雜的是它的培訓體系。

怎麽讓人相信這是一件“有價值的事業”,並且持續的保持信心,保持客戶的裂變。

如何把會員制社交電商的核心價值傳播給他人,讓別人加入,組建自己的銷售團隊。

有了團隊之後。怎麽把商品給推銷出去? 朋友圈宣傳文案配圖怎麽寫?用戶話術是什麽樣的?

2. 供應鏈

所有社交電商平台,“起勢靠流量,成敗供應鏈”,初期打造爆品,需要優質的選品,後期成熟期需要擴展品類。既然打著“自買省錢,分享賺錢”的口號,就要給用戶提供豐富的品類。分銷類的産品一般主打的是複購率較高的日常用品。

由于傭金是激勵會員分銷的核心手段,那毛利率一定是會員制社交電商要保持的。不僅優質的産品,又要較高的毛利率,對于社交電商的供應鏈體系提出了更高的要求。一旦銷售傭金下降,對于普通會員推廣的激勵就會變少,大家的激情也會下降。

3. 合規

合規是所有會員制社交電商,必須直面的一個問題。雲集、花生日記都曾因這套制度設計在國內受到過處罰。直到雲集在美國上市,這類爭議還存在。我們看到從會 員制社交電商興起,到如今社交電商百花齊放。中間的傭金制度更新換代了一套又一套,從多級到三級,再到一級推廣。在合規的同時,也降低了會員制社交電商的 吸引力。但多級傭金分銷制度在海外市場卻是合法合規的,所以開拓海外市場將會成爲所有社交會員電商平台2019年的新戰略目標,一開始就決定開拓北美華人 市場的“梨萌美貨”在這一目標上已經先行了一步。

四、長期

對于會員制社交電商的商業模式,很多人關注的是前期的增長,以及它的制度設計。往往忽略了後期的維護,但是把用戶拉進來,轉化留存、保持持續增長才是最重要的。

商業模式並不是競爭壁壘,供應鏈才是社交電商的護城河。起勢靠流量,成敗供應鏈。類似“雲集”,“梨萌美貨”等會員制社交電商發展不錯的平台,都在持續優化整體供應鏈的建設。構建多元化品牌,産地直銷,提供優質的物流與售後服務。

通過精細化運營以及強大的供應鏈服務能力,才能吸引用戶、轉化用戶、留住用戶。(來源:益群網;編選:網經社)

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