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爲了堵住拼多多後路 聚劃算“造節”亮刺刀
發布時間:2019年09月12日 19:41:05

(網經社訊)購物節不怕多,就怕沒有剁手黨。

GMV 585億,剛過去的99劃算節,在升級後的第一年就交出了不錯的答卷。9月9日當天淘系成交同比大增40%,這一增速較天貓618期間的38%還要高出2個百分點。

劃算節的升級,只是阿裏爭奪下沉市場的一個縮影。過去一年多,面對來勢洶洶的拼多多,在産品層面阿裏的下沉動作一直沒有停過。

按照時間倒序,今年3月,淘寶App上線特賣專區;聚劃算、天天特賣、淘搶購合並;2018年9月,淘寶全面改版,強化Feed流商品推薦;8月,淘寶在支付寶首頁推出“拼團”版塊……

在這波密集的産品和團隊調整中,聚劃算始終是故事的主角。如果說過去幾年,爲了做大天貓,聚劃算選擇了“犧牲”,現在正是它重出江湖的時候。

聚劃算再出山

2015年,當天貓忙著消費升級,淘寶專注打造社區時,千團大戰中一時風光無兩的聚劃算卻還停留在便宜打折的老路上,戰略地位一降再降。

2016年12月,聚劃算並入天貓,徹底變成了幫助天貓和品牌做大規模的營銷平台。

在聚劃算並入天貓的2016年,拼多多剛剛上線3個月。彼時,戰事正酣的阿裏和京東,誰也沒有注意到,這個以拼團爲主要模式的創業公司,會通過“9塊9包郵”迅速崛起,直奔下沉市場的流量處女地。

拼多多的突然崛起讓阿裏猝不及防,也讓阿裏意識到更廣大的用戶規模仍在下沉市場,此時原本專注性價比的聚劃算再一次被阿裏想起。

“重新孵化一個平台、一個品牌,內部不是沒有想過,但是要重新開始做並不容易。聚劃算本來就是做限時特價特賣、專注性價比的,我們爲什麽不把它重新拿出來?”在談到爲何是聚劃算來對抗拼多多時,阿裏巴巴大聚劃算事業部總經理家洛表示。

在家洛看來,聚劃算限時特賣的業務形態,區別于天貓等“日銷”售賣方式,能夠集中爆發式的銷售,更適合短期、高頻次的營銷,也更容易促進商家的交易增長,爲品牌獲取新客。

天貓的數據也顯示,最近兩年做得好的商家,幾乎無一例外都利用了聚劃算的爆發效應。

在這種背景下,今年3月,聚劃算和原本屬于淘寶BG的另外兩大專注特賣的業務“淘搶購”和“天天特賣”正式合並,組建了現在的大聚劃算事業部。雖然並未像外界傳言的,成爲獨立于淘寶、天貓之外的事業群,但聚劃算目前在內部已經相對獨立。

産品業務線搭建完畢,伴隨而來的就是團隊的整合。

整合之前,淘系的性價比市場業務分散在聚劃算、天天特賣、淘搶購三條業務線中,其中聚劃算屬于天貓BG,天天特賣、淘搶購則屬于淘寶BG,相互之間雖然各有側重,但是向不同的負責人彙報,獨立考核KPI,在商家和商品端難免會有重合的現象。

以天天特賣爲例,之前其主要是通過數字技術幫助産業帶工廠改造升級,這與聚劃算本身幫助品牌商家獲取客戶的屬性多有重合。爲了避免內部的低效競爭,整合之後,聚劃算對于這兩部分業務進行了明確規劃,形成了“品牌新供給”和“工廠新供給”兩塊核心業務。

“品牌新供給”幫助品牌商家開拓下沉市場,由大聚劃算事業部品牌商家運營總經理雲聰負責;“工廠新供給”,則由原天天特賣負責人唐宋負責,他現在擔任大聚劃算事業部産業帶運營總經理,主攻産業帶,二者均向家洛回報。整合後的結果是KPI考核重新劃分,不再爭搶商家和商品。

此次劃算節,由唐宋負責的産業帶商家獲得了聚劃算內部的很多資源支持,成爲99劃算節的一大亮點。9月9日-10日兩天,聚劃算全平台的産業帶訂單成交數超過4000多萬筆,同比增長超438%。

“從2018年11月做出決策,到12月內部組織調整,設置各個業務的1號位;2019年1月,基于全新組織架構及策略開始運營,同年3月宣布合並,並進行團隊的細節調整”,對于團隊的整合,家洛透露“效率非常之高,整個過程只花了不到半年的時間。”

據悉,爲了詳述阿裏爲什麽要做這次改變,爲什麽要面對下沉用戶以及全新的商業戰爭,逍遙子甚至親自與團隊見了面。同時,家洛與淘寶&天貓總裁蔣凡也安排專門會議,與員工互動,回答員工問題,以打消他們的顧慮。

造節不是目的

一系列的業務和團隊整合後,聚劃算又一次被推向了前線,直指拼多多,可如何能迅速占領用戶心智?阿裏選擇自己最擅長的方式——造節。

“要不要把99大促升級”一事,其實早在大聚劃算事業部成立後就已經開始醞釀。7月,升級劃算節的決定被正式敲定。內部希望借此可以幫助品牌完成下沉,形成對拼多多的有利狙擊。

8月19日,在99劃算節啓動儀式上,家洛宣布,今年聚劃算的99大促,將正式升格爲“99劃算節”。在內部它被定位爲阿裏的第三大購物節。

面對這次大考,家洛在內部提出了三大考核指標:交易規模、觸達用戶數、鏈接品牌數。對應的,劃算節交出了下面的成績單:劃算節兩天,GMV585 億,相當于去年雙11的1/4多;來自下沉市場(三線城市及以下)的訂單量達到了60%;商家數層面,參與劃算節的品牌商有約6萬個,而去年雙11參加的 品牌商家數是18萬。

雖然更多針對的是下沉市場,但此前參與雙11和618的幾乎所有頭部品牌都出現在了劃算節的商家名單裏。在前期與品牌溝通中,家洛發現很多大牌其實 都對下沉市場興趣強烈。以全棉時代爲例,這家以女性消費者爲核心受衆的企業,一二線市場的消費占比達到了59%,下沉市場的突破空間依然很大。

而對于下沉市場的用戶來說,他們也不是對品牌毫無認知,只是希望在品牌認知的情況下有性價比更高的産品。爲此聚劃算給出的解決方案是——定制款。

此次劃算節中,全棉時代就特意針對下沉市場推出“定制款嬰兒棉柔巾”。工藝流程上,最大限度保持了棉纖維的長度和韌性不受損壞,在等量的情況下,價格上比經典款減少30%。爲了准備此次劃算節,全棉時代從8月份就與聚劃算達成定制合作,並爲劃算節推出上述産品。

聚劃算透露,本次99劃算節的商品,在打折力度上已經是僅次于雙11的級別。雖然不會被明確要求“需全網最低價,尤其是要低于拼多多的價格”,但品牌在參與活動時都會默認銷售的同款商品,聚劃算平台要低于拼多多。

以上面提到全棉時代“嬰兒棉柔巾”爲例,其非濕巾小包6包在劃算節上的券後價是66.9,拼多多的售價則爲78.9。

爲了更多的激發下沉市場的消費需求,劃算節前,聚劃算還特意推出了“88紅包省錢卡”。與阿裏電商生態下的另一大會員體系“88VIP” ,需要淘氣值1000以上的用戶才能以88元購買不同,88紅包省錢卡的進入門檻更低,消費者以最低每月6.8元的價格即可開通,而且可全年享受購物優 惠。

“88VIP主要是爲了打通阿裏經濟體,讓消費者能夠有跨場景消費的實惠體驗;88省錢卡則聚焦在淘系平台,核心是爲手淘用戶提供最劃算最低門檻的 優惠。”家洛表示。目前,88vip只能覆蓋天貓商城的商品,聚劃算的省錢卡則可以覆蓋所有淘系商品。但二者並不沖突,可以疊加使用。

不過,造節只是暫時的,眼下聚劃算最看重的仍是對于供給側的升級,怎麽能通過品牌和産業帶的合作,真正提供高質量的貨品。這一思路與拼多多的“新品 牌計劃”不謀而合。在被阿裏和京東在“二選一”上掐住喉嚨後,拼多多在去年12月,推出“新品牌計劃” ,計劃扶持1000家拼工廠來完成品牌升級之路。

下沉市場被聚劃算和京東盯上後,拼多多的“上行”計劃也加快了步伐。此前有媒體就爆料稱拼多多正考慮將“限時秒殺”頻道升級爲“秒拼”事業群。據悉,該事業群將進軍一二線城市,以應對聚劃算的挑戰。

今年618期間,拼多多“限時秒殺”負責人曾介紹道,拼多多的“限時秒殺”已成爲平台的流量引擎,整體數據直逼聚劃算。

618期間“限時秒殺”訂單增幅同比達320%,超過拼多多同期GMV整體增速,成爲拼多多最重要的留存複購流量池。

一個有趣的消息是,在劃算節的這幾天,拼多多的投資人都緊張地盯著屢創新高的拼多多股價,生怕受此牽連。顯然阿裏發力下沉市場決心已經讓拼多多及其股東們開始緊張。

10月10日,拼多多將迎來自己的周年慶,關于下沉市場的競爭還將繼續。(來源:36氪

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